Блокировка популярных соцсетей подтолкнула многие бренды к освоению новых медиаплощадок. Конкурс — один из самых действенных инструментов привлечения аудитории, особенно на начальных этапах развития группы.
За год ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» дарит подписчикам соцсетей в разных конкурсах более 3000 подарков на общую сумму свыше 5 000 000 рублей. Компания придерживается строгого системного подхода: каждая такая активность должна быть измеримой и эффективной. Ювелирный ритейлер рассказал, какие задачи решают разные виды конкурсов и каких результатов можно добиться с помощью трёх проверенных механик розыгрышей в соцсетях.
Конкурсы на страницах бренда позволяют влиять на финансовые показатели компании: сокращать стоимость привлечения подписчиков, увеличивать конверсию в подписку, растить охваты и количество переходов на посадочную страницу.
Сообщество бренда в социальной сети — это не только имиджевая страница. Одна из её основных задач — продавать товары или услуги. Идеальный сценарий поведения клиента в аккаунте бренда такой: клиент приходит на страницу, интересуется продуктом или контентом, подписывается, проходит воронку продаж и совершает покупку. Чтобы отследить весь клиентский путь в соцсетях, измеряются такие показатели:
В SMM-направлении сеть «585*ЗОЛОТОЙ» использует 3 вида конкурсов в зависимости от тех целей, которые они закрывают.
«Подпишись и выиграй...» — именно эти конкурсы обеспечивают дополнительную мотивацию прийти на страницу бренда в первый раз. Всё просто: чем больше кликов и чем выше конверсия в подписку (с помощью конкурса конверсию можно вырастить в три раза), тем ниже итоговая стоимость подписчика. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» в таких розыгрышах обычно дарят сертификаты на украшения номиналом 1000, 3000 или 5000 рублей.
Главная задача этого конкурса — привести на страницу бренда целевую аудиторию, которая заинтересована в товаре или услугах, но, возможно, не готова купить их прямо сейчас. Поэтому механика должна быть максимально простой.
Оптимально сделать одно-два несложных действия. Например, «Подпишитесь на страницу @my585zolotoy и выиграйте 5000 рублей на ювелирные покупки».
В конкурсе такого типа взаимодействие идёт с верхом воронки продаж, то есть с аудиторией, которая ещё не знакома с брендом. Поэтому длиться он должен достаточно долго. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» итоги таких активностей подводят через 7–10 дней после начала. За это время новые подписчики успевают познакомиться с брендом и заинтересоваться его товарами или контентом. А значит, больше шансов на то, что они останутся на странице и после завершения конкурса.
К этой механике можно подключить дополнительную активность — любую реакцию (комментарий или лайк). Тогда хорошо, если рядом с конкурсным постом будет продающий. В отличие от информационных или развлекательных, продающие посты обычно самые низкоохватные. Соседство с конкурсом поднимет их просмотры.
Комментарий в этом случае может быть ответом на игровую механику: загадку, ребус и так далее. Пример: «На картинке ниже — 30 номерков, и только в ТРЁХ из них спрятаны подарки от „585*ЗОЛОТОЙ“. Выберите ОДИН номер и напишите его в комментариях».
Приз не должен стоить намного дороже суммы среднего чека.
Иногда в сети «585*ЗОЛОТОЙ» разыгрывают украшения за 20 000 рублей при среднем чеке около 7000 рублей. Это скорее исключение из правил. Делать подарки ещё дороже уже не имеет смысла, потому что в таком случае сработает обратный эффект: большого количества отписок после объявления результатов конкурса будет не избежать.
Дарить только свой продукт — то, что продаёт или производит именно ваш бренд.
В конкурсах сети «585*ЗОЛОТОЙ» призы — исключительно ювелирные украшения, аксессуары из ассортимента или сертификаты на покупки в собственных магазинах.
На конкурсном макете должен быть изображен именно собственный продукт, а не что-то абстрактное вроде подарочных коробочек или шариков.
Подписчикам без лишних объяснений должно быть понятно, что именно они могут выиграть и ради чего они совершают дополнительные действия.
Не сто́ит разыгрывать дорогие и популярные смартфоны, наушники или другую технику.
Потому что тот, кто придёт на страницу бренда в надежде получить дорогой гаджет, отпишется сразу после объявления результатов. Большое количество таких посетителей негативно повлияет на все показатели воронки продаж.
Не сто́ит приглашать в такие конкурсы бренды-партнёры. Это не только удорожает стоимость привлечения подписчиков, но и размывает фокус внимания. Хорошо: «Подпишись и выиграй». Плохо: «Подпишись на нас, на партнёра... и выиграй».
Поскольку охват конкурсных постов обычно максимальный, конкурс станет самостоятельной площадкой для продвижения продукта, который участвует в розыгрыше. Поэтому в этот пост стоит «упаковать» как можно больше полезной информации для лёгкого и удобного совершения покупки. В аккаунтах брендов сети «585*ЗОЛОТОЙ» в конкурсный пост добавляют такие данные: артикул изделия, металл и материал инкрустаций, адреса магазинов в конкретном городе.
Цель конкурсов этого типа — получить больше взаимодействий пользователя со страницей. В отличие от первого типа, аудитория здесь уже не «холодная»: участники подписаны на аккаунт и знакомы с брендом, поэтому можно пробовать более сложные механики.
Классический пример — конкурс на комментарий: «Проверьте подписку на @my585zolotoy. Оставьте любой комментарий под этим постом. Скоро мы разыграем среди участников сертификат на 10 000 рублей!».
Есть несколько более интересных разновидностей таких конкурсов в зависимости от задач, которые ставит перед собой бренд. Рассмотрим их подробнее.
Отвечая на вопрос «Почему вам нравится наш продукт?», клиенты сами будут убеждать себя сделать покупку. Например, конкурс комментариев на тему «Напишите, почему вы приобретаете украшения в сети «585*ЗОЛОТОЙ. Автору одного из ответов подарим сертификат на 3000 рублей на ювелирные изделия».
Участники расскажут не только вам, но и себе, и другим подписчикам о качестве, выгодных ценах, большом ассортименте и других преимуществах. Сразу столько позитивных обоснований в пользу бренда!
Обратный пример тоже может стать очень полезным для совершенствования бизнеса. Если ваш бренд достаточно смелый, предложите подписчикам конкурс: «Что вам не понравилось во взаимодействии с нашим брендом?». В ответах можно обнаружить новые точки роста и направления развития.
Конкурс с нестандартной темой «Придумайте новый товар/услугу» поможет получить очень полезную обратную связь, расширить границы бизнеса или просто увеличить активность.
В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» конкурсы этого вида проходят примерно 1 раз в месяц, и это оптимальная периодичность. Здесь участвует ядро целевой аудитории — самые активные подписчики. Проводить их чаще не сто́ит, потому что из раза в раз будут приходить будут одни и те же люди, а качество обратной связи будет снижаться.
Известно, что позитивную обратную связь дают реже, чем негативную. Так что этот конкурс — отличная возможность собрать достаточно положительных комментариев от благодарных клиентов, чтобы использовать их, когда будет необходимо.
Позитивный отзыв — важнейший элемент воронки продаж. Пример темы: «Расскажите о своей покупке в сети «585*ЗОЛОТОЙ».
Здесь участвует максимально лояльная аудитория, уже хорошо знакомая с брендом. Поэтому механика таких конкурсов может быть сложнее, чем в предыдущих вариантах. Условия предполагают сделать что-то креативное с продуктом. В случае сети «585*ЗОЛОТОЙ» — сфотографироваться в украшениях или в процессе выбора в магазине, прислать рассказ об опыте совершения покупки или о себе.
Важно очень детально, по пунктам описать, что вы хотите получить от клиента: что именно должно быть на фото, о чём должен быть текст. Чем проще и понятнее будут условия, тем больше будет участников.
Из условий проекта «Яркие. Разные. Блестящие», посвящённого женщинам необычных профессий: «Сделайте фото в украшениях от „585*ЗОЛОТОЙ“ на фоне, который связан с вашей профессией или увлечением. Сделайте акцент на украшении — его должно быть хорошо видно. Фотографии должны быть без фильтров, которые могут изменить цвет украшений и каких-либо надписей».
Исходя из цели конкурсов этого типа эффективность нужно оценивать не количеством новых подписчиков, а вовлечённостью: количеством полученных комментариев, ответов, отзывов, фото с продуктом.
Это довольно редкий вид конкурсов. Условия могут звучать так: «Выберите любое украшение на сайте www.585zolotoy.ru и напишите в комментариях артикул того изделия, которое хотели бы получить в подарок». Подобные активности ведут дополнительный поток клиентов на сайт бренда и дают дополнительные заявки, если у компании продукт импульсного спроса.
Важно понимать, по каким принципам вы будете подводить итоги: как найти всех участников (если они публикуют фото у себя на страничках), как выгрузить все контакты в одну базу и так далее.
Например, опыт SMM в сети «585*ЗОЛОТОЙ» показывает, что для успешного проведения конкурсов с UGC, посты пользователей должны быть объединены хэштегом, который предлагает сам бренд, например, #585kidsfoto, а их страницы должны быть с открытым доступом, чтобы организатор мог увидеть размещённый конкурсный пост.
Эти правила сеть «585*ЗОЛОТОЙ» сформулировала на основании собственного многолетнего SMM-опыта и высокой активности во множестве аккаунтов своих соцсетей (сегодня компания ведёт страницы 12 суббрендов на всех популярных медиаплатформах).
Если знать эту классификацию и следовать основным правилам, конкурс станет отличным самостоятельным инструментом в коммуникационной стратегии бренда. Он будет развлекать клиентов, повышать их внимание к продукту и в то же время выполнять практические задачи компании: привлекать целевой трафик и увеличивать вовлечённость.
Начинайте с самых простых механик.
Когда аудитория узнает ваш бренд ближе, условия можно усложнить.
Разыгрывайте только то, что производит или продаёт ваша компания. Как вариант — подарочные сертификаты вашего же бренда.
Стоимость приза не должна быть выше среднего чека.
Ставьте изображение приза на конкурсный макет.
Подробно объясняйте аудитории ваши ожидания. Можно с референсами.
Чем понятнее будут условия конкурса конкурса, тем больше будет участников.
А вот показатели, которые сеть «585*ЗОЛОТОЙ» зафиксировала по итогам прошлого года. Эти цифры без лишних слов доказывают значимость конкурсов:
популярность конкурсных постов в среднем в 3 раза выше относительно других видов контента;
в 2 раза увеличилась вовлечённость аудитории и взаимодействие с контентом благодаря конкурсным механикам;
до 2000 новых пользователей привлекают конкурсы в каждый аккаунт. Особенно высокие показатели — на начальных этапах развития группы.
