# СТАТЬЯ: 7 кейсов о том, как продавать дополнительный ассортимент

> Не ювелирная продукция, то есть товары, которые не относятся к золотым и серебряным ювелирным изделиям, занимает сейчас в ассортименте сети «585*ЗОЛОТОЙ» до 10%. Внедрять такой ассортимент компания начала в 2016 году, а сегодня продажи отдельных товарных категорий показывают рост до +157% год к году. Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж, поделился действующими лайфхаками того, как работать с товарами неосновных категорий.

Опубликовано: 11 апреля 2023 · Рубрика: Компания · Источник: https://news.585zolotoy.ru/statya-7-keysov-tom-prodavat-dopolnitelnyy-assortiment/ · Издатель: «585 Золотой» (ювелирная сеть, https://www.585zolotoy.ru/)

В сети «585\*ЗОЛОТОЙ» к таким товарам относятся солнцезащитные очки, часы, ручки, зажигалки, шелковые платки собственного производства, посуда и фарфор «Императорского фарфорового завода», различные сувениры, открытки, средства для ухода за ювелирными изделиями и многое другое.

Непрофильный, или дополнительный, ассортимент должен выполнять две главные задачи: привлекать новую аудиторию и увеличивать средний чек. В сети «585\*ЗОЛОТОЙ» тестируют разные варианты продукции и оставляют только те товары, которые экономически выгодны. За годы работы сформулировали несколько правил — как выбрать и как работать с новым непрофильным ассортиментом.

**1. Сравните портреты клиентов**

Составьте портрет своего клиента (возраст, пол, город, средний чек, история покупок). Дополните портрет интересами и предпочтениями. Сравните его с портретом клиента потенциального поставщика. Если они схожи, то шансов на успешное внедрение новой продукции больше.

Сеть «585\*ЗОЛОТОЙ» в 2021 году начала сотрудничать с «Императорским фарфоровым заводом». Сегмент целевой аудитории обеих компаний во многом совпадает, а портреты клиентов схожи. Ядро активных покупателей обеих компаний — женщины 35+, которые любят побаловать себя и близких красивыми вещами. Кроме того, сам бренд «Императорского фарфорового завода» известен не только в России, но и во всем мире. Это укладывается в концепцию сети «585\*ЗОЛОТОЙ»: работать только с лучшими мировыми поставщиками. Продукцию завода, как и ювелирные изделия, часто приобретают в подарок. А в ассортименте фарфорового производства есть шкатулки для украшений, которые отлично дополняют покупку основного товара сети «585\*ЗОЛОТОЙ» — ювелирных изделий.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/e6/e6c00aaf55b5bc39351d326170849b2ea58bc0a6f15a3394c51aeb5e2546d92d.jpg)

**2. Уделяйте внимание выкладке продукции**

В зависимости от задач, товары дополнительного ассортимента можно разместить в прикассовой зоне, в тематических витринах, либо так, как подходят к мерчандайзингу солнцезащитных очков в магазинах «585\*ЗОЛОТОЙ».

Оптика в сети «585\*ЗОЛОТОЙ» выполняет одну важную задачу — приводит новую молодую аудиторию. Известно, что молодежь меньше интересуется ювелирными изделиями. Поэтому в магазинах «585\*ЗОЛОТОЙ» выкладывают солнцезащитные очки так, чтобы их было видно, двигаясь по аллее торгового центра, даже не заходя в магазин. Таким образом, магазины получают дополнительный трафик без вложений и ту аудиторию, которая изначально не планировала посещение ювелирного салона.

Мы часто тестируем новые товарные группы. Начав в 2015 году закупать солнцезащитные очки в качестве эксперимента, мы прогнозировали хорошие продажи, но не ожидали такого успеха. Оптика стала одной из популярных не ювелирных товарных групп: в 2022 году продажи выросли на 157% к 2021 году.

Она же — и самая быстрорастущая: в 2023 году ее доля составляет 46% от общего количества не ювелирных товаров. Мы закупаем оптику лучших мировых брендов, сейчас в нашем портфеле представлено более 20 популярных торговых марок.

Уже сложно представить себе магазин «585\*ЗОЛОТОЙ» без солнцезащитных очков. Мы даже открыли в Санкт-Петербурге, в нашем родном городе, уникальный для ювелирной сети торговый объект — шоурум, где представлена только оптика и часы.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/8b/8bb94f8e2f0088bc6954ff110a46e837c2ac8e6a22e5f9b3854c12821c2d8b9d.jpg)

**3. Размещайте дополняющие друг друга товары в одном пространстве**

Создавайте тематические витрины. Покупателю должно быть понятно, что эта продукция отлично подходит для одной и той же задачи (например, в качестве подарков к празднику).

«585\*ЗОЛОТОЙ» запустил собственный бренд восточных и мусульманских украшений «Дахаби». Это подвески, кольца, серьги с религиозной исламской или светской символикой Востока. Мы не ограничились только золотыми и серебряными изделиями. Многие восточные женщины ходят с покрытой головой, поэтому мы ввели в ассортимент шелковые платки, созданные в коллаборации с художником-каллиграфом, и ювелирные броши для закрепления этих головных уборов. Позднее выпустили часы «Дахаби» с индийскими цифрами. Количество видов продукции этого бренда стало настолько разнообразно, что позволило открыть первый монобрендовый shop-in-shop.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/ea/eaed13bf5668db7f829482d8ceba2f86848207ca84ac78efa86abe0c2e9665d2.jpg)

**4. Сравните цены**

Несерийный ассортимент должен быть одной ценовой категории с основной продукцией. Хорошо, если стоимость непрофильных товаров не будет сильно отличаться от вашей в большую или меньшую сторону. Причем если более дешевая продукция может выступать дополнением к покупке, то значительно более дорогая вероятнее всего останется на складе мертвым грузом.

Однажды мы ввели в ассортимент дорогое столовое серебро стоимостью порядка 50 000 рублей. Это в несколько раз выше нашего среднего чека. Стоит ли говорить, что продавались эти изделия довольно долго.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/31/31d8cac487a3d215e95a227625bdca285461aa9b69ef9696759cb3771870cb91.jpg)

**5. Проанализируйте, что может дополнить ваш основной товар**

Несерийный ассортимент должен дополнять покупку основной продукции и повышать сумму чека. Ориентируйтесь на самые популярные товары, на хиты продаж. Возможно, вы добавите упаковку, средства для ухода и т. д.

Второй способ: проведите опрос клиентов. Не стесняйтесь спросить, что бы они хотели еще видеть в вашем магазине. Мы, например, проводили опросы клиентов, узнавая, что бы они хотели получить в качестве подарка или что бы подарили сами. И, вдохновившись их ответами, вводили некоторые товары в ассортимент. Именно после таких опросов мы начали закупать солнцезащитные очки и брендовые ручки. А теперь без этих товаров сложно представить ассортимент «585\*ЗОЛОТОЙ».

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/db/db46da5de8246265bd5db22b7d082a27b53682e955071c1fcd64fba464e35695.jpg)

**6. Избегайте товарного каннибализма**

Если внедрять похожий ассортимент, в некоторых случаях может возникнуть товарный каннибализм, когда новая продукция вытесняет уже имеющуюся. Цель в том, чтобы суммарная продажа двух товаров была выше продаж одного товара.

При формировании ассортимента магазинов «585\*ЗОЛОТОЙ» и суббрендов мы ориентируемся на то, что 50% товаров в наших магазинах приобретают в подарок. Это может быть украшение + шкатулка, часы + кольцо, платок + ювелирная брошь. В этом случае товарного каннибализма не будет.

В случае с ассортиментом «585\*ЗОЛОТОЙ» каннибализировать друг друга могут товары примерно одной ценовой категории и одного назначения. Брендовые ручки и зажигали обычно рассматривают в качестве подарка. Клиент может выбрать одно или другое. Здесь уже задача продавца предложить еще один товар, чтобы повысить сумму чека: кольцо-печатку, запонки и т. д.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/4e/4ec11d68739f7a0494c3a47993fa02e721ba6ede3c97f99fb40bd38d57d38006.jpg)

**7. Мотивируйте команду**

На продажи дополнительного ассортимента, особенно, если он новый, должны быть ориентированы все инструменты маркетинга, не только внешние, но и внутренние.

Торговый персонал должен быть заинтересован в продажах нового товара. Ставьте планы по продажам товаров определенных групп и проводите конкурсы на лучшие продажи. Все участники такого конкурса должны получить призы, а самые лучшие — основной выигрыш.

В сети «585\*ЗОЛОТОЙ» на продажи определенных брендов продавцов мотивируют различные стимулирующие конкурсы. Призами могут быть товары этих же брендов или подарочные сертификаты на продукцию на покупки в сети.

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/85/85aa7df156bba1fd09da302eac29d1c70fc37e3fa8a5efdf408bc98d523d9b05.jpg)

**\* \* \***

Практику успешного внедрения не ювелирного ассортимента в «585\*ЗОЛОТОЙ» подтверждают цифры. Сейчас в сети более 1000 удачных позиций — это те, которые показывают быструю оборачиваемость и имеют хорошую среднюю стоимость. Год к году спрос на эти товары увеличивается на 17 — 20%, а отдельные товарные категории показывают рост до 157%. Накануне праздников количество продаж вырастает до 90% в сравнении с обычными периодами, т. е. почти в 2 раза. Это говорит о том, что клиенты привыкают видеть такой ассортимент в магазинах «585\*ЗОЛОТОЙ» и часто приходят за ним целенаправленно.

**[Retail.ru](https://www.retail.ru/tovar_na_polku/585-zolotoy-7-keysov-o-tom-kak-prodavat-dopolnitelnyy-assortiment/)**