# «Ценность украшения должна быть видна сразу»: ребрендинг глазами СМО «585 Золотой»

> О будущем маркетинга на ювелирном рынке, новой звезде бренда и стратегии вне шаблонов

Опубликовано: 6 августа 2025 · Рубрика: Компания · Источник: https://news.585zolotoy.ru/tsennost-ukrasheniya-dolzhna-byt-vidna-srazu-rebrending/ · Издатель: «585 Золотой» (ювелирная сеть, https://www.585zolotoy.ru/)

*О будущем маркетинга на ювелирном рынке, новой звезде бренда и стратегии вне шаблонов — интервью *[*sostav.ru*](https://www.sostav.ru/publication/intervyu-so-stanislavom-kolokoltsevym-77055.html)

**Стас Колосков — директор по маркетингу (CMO) ювелирной сети «585 Золотой». В его зоне ответственности — управление маркетинговой стратегией бренда, визуальные и коммуникационные трансформации, а также формирование новой идентичности компании в рамках масштабного ребрендинга. До прихода в «585 Золотой» Станислав более 15 лет занимался маркетингом в крупных федеральных компаниях.**

Корреспондент Sostav Олег Кирин поговорил со Стасом о том, как ювелирный бренд выходит на новую аудиторию, зачем украшениям нужен голос, почему рынок становится слишком шаблонным, и как эмоции помогают формировать лояльность. В интервью — ключевые инсайты о ребрендинге, восприятии золота поколением Z и экспериментальной свободе, которая помогает маркетингу быть живым.

**С чего начался ребрендинг? Какой ключевой инсайт стал точкой отсчета?**  
*Компании в этом году уже 25 лет и мы прочно ассоциируемся с качеством и надежностью. Но как показали проведенные нами в этом году исследования — не с современностью. Мы хотим это изменить. Благодаря ребрендингу и новому позиционированию мы добавляем легкость в коммуникации, технологичность и современность. Оставаясь при этом надежными и качественными. Эти атрибуты неизменны. Ребрендинг затронул буквально все: новые магазины, сайт, мобильное приложение, коллекции, стандарты клиентского сервиса и так далее. Изменения становятся все более очевидными в каждом из каналов взаимодействия с клиентом.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/c6/c69a6151601ab93722ac3f2c6b811555b4d3a8e09847d3298b5662832e5a0f7a.png)

**Появились ли у бренда новые символы?**  
*Да, обновленная звезда в логотипе. Мы жили с прошлой с 2008 года. Конечно, она регулярно менялась, но такое глобальное изменение с ней произошло впервые. Это наш первый шаг на пути избавления от «тяжеловесности» и «несовременности».*  
* Покупатели украшений «585 Золотой» должны ощущать себя яркими, уверенными, сияющими, как настоящие звезды. Поэтому центральными элементами айдентики остаются красный цвет и звезда, но уже более гармоничная и лаконичная. Она похожа на искру, яркую вспышку, которая символизирует рассвет нового этапа в жизни бренда.*  
* И нам эта новая звезда очень нравится — и визуально, и концептуально.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/a9/a907a15e2f4bb61402788a9160fc2ccae3f511f78f531e81455bf57264128035.jpg)

**Что вы осознанно оставили в прошлом при обновлении бренда?**  
*«Тяжесть», консерватизм и несовременность.*

**Какими бы словами вы охарактеризовали обновленный «585 Золотой»?**  
*Словами нашей кампании приуроченной к ребрендингу: «Все смотрят на меня».*

**Какая метрика для вас — главный показатель успеха?**  
*Прежде всего, это оценка имиджевых атрибутов бренда. Мы ориентируемся на результаты исследований: нам важно видеть значимые изменения, которые покажут, что мы движемся в нужном направлении. Ну и, само собой, возвращаемость клиента, рост трафика онлайн и в рознице.*

**Визуальная айдентика — первое, что видит клиент. Что в ней изменилось кардинально?**  
*Мы сотрудничаем с ведущими студиями (с ONY, например, и со «Студией Артемия Лебедева»), чтобы изменить восприятие бренда и сделать его по-настоящему современным. Основу составляют бело-красно-золотая палитра, динамичный градиент, новый фирменный шрифт, а также символическое изображение звезды. Стиль применён сразу во всех каналах — от наружного оформления до сайта и приложения.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/fb/fb988a56e29f69ef87fcf0325b9ef191598a77a603af47dfd097325a24ecf070.png)

**Ребрендинг всегда затрагивает и внутреннюю культуру. Что изменилось в команде?**  
*Это очень хороший вопрос. Сейчас вся команда — не только маркетинг — работает над тем, чтобы бренд и компания становились ближе к клиенту и соответствовали времени. Мы действительно увлечены и заряжены. И нам, в это плане, повезло. За последний год команда сильно изменилась, например, возраст сотрудников, в том числе топ-менеджента, что позволяет нам очень хорошо понимать боли текущих клиентов, и той части аудитории, в которой мы видим потенциал для роста (25−34).*

**Что вдохновляет вашу команду двигаться вперед?**  
*Свобода. Я стараюсь давать команде возможность делать не как все, искать нестандартное. Лучше попробовать, чем потом пожалеть — в рамках позиционирования, конечно*.

**Какую роль играет «585 Золотой» в жизни сотрудников?**  
*У нас отличная корпоративная культура: спортивные мероприятия, поддержка в нужные моменты, тренинги. Мы стараемся создать комфортную атмосферу для эффективной совместной работы.*

**Ребрендинг — это всегда риск потерять контакт с аудиторией. С какими опасениями вы столкнулись и как их преодолели?**  
*Больше всего при разработке обновленного бренда мы опасались неправильных ассоциаций, неверного понимания и ощущения аудиторией ключевых смыслов и ценностных ориентиров. Выделить их для себя — одно, а верно донести через визуальные образы и коммуникации, при этом сохранив лояльных клиентов — совсем другое. Этот страх мы сняли с помощью исследований — покупатели воспринимают изменения позитивно.*

**Вы говорили, что ребрендинг — это не только визуальная трансформация, но и смена интонации. Какую роль в новой стратегии сыграла новая рекламная кампания?**  
*Рекламная кампания стала логичным продолжением ребрендинга — запуск сопровождается федеральной кампанией под слоганом «Все смотрят на меня!», а амбассадором бренда стала Ляйсан Утяшева. Новый образ бренда строится вокруг идей яркости, индивидуальности и желания быть в центре внимания — но при этом оставаться собой. Мы видим нашим покупателей именно такими: уверенными, сияющими, не боящимися быть в центре внимания. Они выбирают украшения без повода — просто для себя. Это история про внутреннее сияние и удовольствие от каждого дня.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/4a/4a628347f566f48cbe304cad97e54d0492943983b206c073419acc336529c1f5.png)

**Как звучит бренд сегодня? Опишите его современный tone-of-voice.**  
*Я бы описал его как легкий, дружелюбный и современный.*

**Считаете ли вы, что ювелирный маркетинг в России уже достиг зрелости?**  
*Рынок масс-маркета достаточно зрелый, но, к сожалению, однотипный. Сейчас выигрывает тот, кто придумывает уникальную коммуникацию с клиентом. Подход к скидкам уже не поменять, но можно выделиться в активациях.*

**Что важнее в ювелирке — эмоциональность или технологичность?**  
*Эмоциональность. Выигрывает тот, кто умеет передать эмоцию и сформировать лояльное сообщество. Хотя, конечно, без технологичности тоже никуда.*

**Какая идея конкурентов заставила вас сказать: «Почему это придумали не мы»?**  
*Такое случается часто. Мы следим за всеми — и за конкурентами, и за рынком в целом. Иногда первыми бываем мы, иногда — они. Главное — искать инсайты в неожиданных местах.*

**Есть ли на рынке идеальный customer journey, на который вы равняетесь?**  
*Идеального нет, но есть сильные примеры — и на нашем рынке, и за рубежом.*

**Что чаще всего копируют у вас — и как вы к этому относитесь?**  
*Иногда кажется, что все мы копируем друг друга. Это нормально. Мы реагируем спокойно и не нервничаем.*

**Как изменился ваш «идеальный клиент» за последние годы?**  
*Пять лет назад — это был человек, ценящий доступное золото, приходящий в основном по случаю праздника.*  
* Сейчас мы хотим сохранить текущую лояльную аудиторию, но при этом дополнительно привлечь более молодую. Они совершают покупки для себя, а не только «по событию». Уже тестируем гипотезы и эксперименты для поколений зумеров и альфа.*

**Золото воспринимается по-разному. Для молодежи — это статус или эстетика?**  
*Все зависит от аудитории. Для одних — это статус, и они выбирают золото с драгоценными камнями. Для других важна эстетика, они готовы экспериментировать и выбирают более легкие украшения. Плюс есть трендовое серебро, с которым можно экспериментировать и пробовать разные современные коллаборации.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/ee/ee364dd5fcf2dfde54b834b2409ee2db4d91852fb4fb773bb4baedb8f33bcf04.jpg)

**Как вы адаптировали бренд под digital-аудиторию?**  
*Мы активно экспериментируем в SMM. Используем все методы: мемы, ситуативки, коллаборации. Например, недавно запускали совместные проекты с авиакомпанией «Победа» и сервисом знакомств Teamo. В работе еще несколько интересных, совсем скоро поделимся подробностями.*

**Если завтра Pandora и Cartier вернутся в Россию — как отреагируете?**  
*Обрадуемся. Конкуренты делают нас сильнее и ускоряют движение вперед.*

**Что вас больше всего раздражает в маркетинге ювелирной продукции?**  
*Шаблонность и отсутствие эстетики. Мы стараемся с этим бороться везде, где можем.*

**Ваша личная миссия как CMO?**  
*Все просто. Я хочу построить настоящий lovebrand.*

**Что должен чувствовать человек, надевая украшение от «585 Золотой»?**  
*Веру в себя, эстетическое удовольствие, уверенность, позитивные эмоции.*

![](https://media.news.585zolotoy.ru/media/news/8a/8a56c08d395a153c47da96a9a903684e39e2691f653dbc79bfecb6feb5d6295c.png)

**Блиц**  
**Три слова, которые вы запретили бы использовать в ювелирном маркетинге?**  
  Изделие, дешево, ассортимент.

**Что делает золото модным?**  
  Эстетическая красота и актуальность.

**Лучший канал продаж через 5 лет?**  
  Тот, который удобен клиенту — любой.

**Слово, которое точно не про «585 Золотой»?**  
  Консерватизм.

**Что значит «современный ювелирный бренд»?**  
  Это бренд, в который хочется прийти за актуальной покупкой — для себя или в подарок — и вернуться снова.