СТАТЬЯ: Как повысить чек: три правила работы с дополнительным ассортиментом
01.10.2021
Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»
Наша торговая сеть постоянно искала и внедряла новые способы увеличить средний чек, а вместе с ним и продажи. Лучше других инструментов сработал дополнительный ассортимент. Это неювелирная продукция: часы, солнцезащитные очки, ручки, шкатулки, подарочные упаковки и др. Спрос на такие товары высокий: по отдельным категориям продажи растут до 70 процентов в год.
В статье поделюсь правилами, как не промахнуться с выбором дополнительного ассортимента. А также объясню, как с ним работать, чтобы увеличить средний чек.
Правило 1. Портрет покупателя нового товара попадает в ЦА основного ассортимента
Как следовать правилу. Помните: если портрет покупателя, которого интересует дополнительный ассортимент, не совпадет с портретом тех клиентов, которые приходят к вам за основной продукцией, то продажи не будут расти. Чтобы этого избежать, используйте чек-лист (таблица). С его помощью оцените, верно ли выбрали непрофильную продукцию и будут ли ее покупать ваши клиенты в дополнение к основным товарным категориям.
Пример
Наша сеть начала сотрудничать с заводом, который изготавливает фарфоровую продукцию: портреты покупателей схожи. И у нас, и у партнера ядро целевой клиентской аудитории составляют женщины среднего возраста. Продукцию завода, как и ювелирные изделия, покупатели часто приобретают в подарок. Например, фарфоровые шкатулки для украшений отлично дополняют покупку нашего основного товара — ювелирных изделий. Кроме того, бренд известен не только в нашей стране, но и во всем мире.
Правило 2. Новый товар совпадает по назначению с основным, но его берут как дополнение
Как следовать правилу. Предлагайте клиенту то, что дополнит его покупку, то, что он сможет использовать вместе с основным товаром. Иначе создадите «товарный каннибализм»: если введете похожий ассортимент, то новая продукция вытеснит уже имеющуюся. Чтобы избежать этого, заранее проделайте следующие шаги.
1. Проанализируйте, что может дополнять ваш основной товар. Например, упаковка, средства для ухода. Ориентируйтесь на самые популярные товары, хиты продаж.
2. Опросите ваших клиентов, чтобы узнать, что еще они хотели бы видеть у вас в магазине. Чем шире выборка, тем лучше: так получите разнообразные и точные данные. Например, когда мы проводим опросы в социальных сетях, в них участвуют не менее 1 тыс. человек.
Пример
Для нашей сети одна из основных задач — предвосхитить желания клиента, помочь составить завершенный образ или интересный подарок. Например, к 23 Февраля мы размещаем в «мужских» витринах, помимо ювелирных изделий, камни для виски и рюмки, брендовые зажигалки и ручки, а также другие неювелирные аксессуары. К примеру, полгода назад мы запустили бренд восточных и мусульманских украшений. Это подвески, кольца, серьги с религиозной или светской символикой Востока. Мы не ограничились только золотыми и серебряными изделиями. Многие восточные женщины ходят с покрытой головой, поэтому ввели в ассортимент платки и ювелирные броши, которые закрепляют головные уборы. К середине текущего года средний чек этого бренда вырос на 7 процентов.
Правило 3. Стоимость дополнительного товара такая же, как у основной продукции, или ниже
Как следовать правилу. Проследите, чтобы стоимость сопутствующих товаров не отличалась от стоимости основных в большую сторону. Если более дешевая продукция выступит как дополнение к покупке, то товары, которые стоят в два раза дороже, клиенты, скорее всего, не станут приобретать.
Пример
Однажды мы ввели в ассортимент дорогое столовое серебро стоимостью 50 тыс. руб. Эта цена в три раза превышает наш средний чек. Поэтому мы долго не могли распродать эти серебряные изделия. Теперь выбираем и вводим такой дополнительный ассортимент, который попадает в средний ценовой диапазон нашей ювелирной продукции.
Совет. Чтобы заострить внимание клиента на вашем комплексном предложении, размещайте товары, которые дополняют друг друга, в одной витрине, в одном пространстве. Делайте тематические выкладки. Покупателю должно быть очевидно, что эти виды продукции подходят для одной и той же задачи. Например, подарки на праздник, товары для отдыха и т. п.
Результаты
Самой быстрорастущей товарной категорией среди непрофильного ассортимента компании стали солнцезащитные очки. В первом квартале этого года объем продаж оптики вырос на 68 процентов в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года.
В первой половине этого года неювелирные аксессуары приобретали на 17 процентов чаще, чем в аналогичном периоде прошлого года. Это говорит о том, что клиенты привыкают видеть такой ассортимент в наших магазинах и совершают больше подобных покупок.
Неювелирная продукция, то есть товары, которые не относятся к золотым и серебряным изделиям, составляет 10 процентов ассортимента нашей сети. В ближайшие два года планируем увеличить эту долю до 20 процентов.
Журнал "Коммерческий директор", № 10/2021
Поделиться
Возврат к списку